怎麼買才快樂 - 當適應力瓦解消費力

「不斷的享樂就不是享樂」 - 伏爾泰

在消費性社會裡﹐快樂是買來的。今日的廣告不再告訴我們產品本身是什麼﹐他們賣的不只是一種產品﹐是一種感覺 / 氛圍 / 生活形態。俊男美女對我們微笑﹐像是在說﹕擦這款面霜﹐你會美麗。開這部車﹐你會滿足。買這棟房子﹐你便擁有氣質和尊榮。它承諾我們的是﹕買我﹐你會快樂。

你不會在房屋廣告裡看見夫妻吵架﹐下面寫著“有效隔音﹐建材一流”﹔也不會在汽車廣告裡看到西裝筆挺的男人在名貴轎車上﹐對搶車道的計程車司機罵「我操你媽!」(背景配上悠揚交響樂﹐打出字幕﹕瑞典工藝﹐富豪安全﹐讓你盡其在我。) 行銷人要告訴我們的是﹕你可以買到快樂。行銷人不能告訴我們的是﹕它只能維持一瞬。

越買越不快樂

為什麼衣櫃永遠少一件﹐鞋子永遠少一雙﹖存了很久的頭期款買一個房子，房貸還沒付到五分之一，那房子已經太小了。車貸還清的時刻也是車報廢的時刻。是不是除了剛剛擁有的那一刻﹐其實快樂的淨值很少﹖為什麼會這樣﹖

人是適應的動物。無論多快樂多不快樂﹐腦中化學效應隨著時間恢復平衡﹐一切歸於正常。心理學教授發現中了彩卷和發生事故半身不遂﹐一年以後的快樂度竟然沒有什麼差別。於是乎消費型快樂極為不持久。無論房子再大﹐車子再舒服﹐包再名貴﹐很快地便會適應﹐再次進入永恆的購買輪迴。步上 Philip Brickman 和 Donald Campbell 所形容的快樂跑步機﹕無論多努力﹐又回到原地。

小別勝新婚

這不是說所有的消費都不快樂﹐而是明白大腦運作方法以後﹐你會更容易買到快樂。例如體驗型消費就比物質型消費來的持久的多。因為體驗雖然短暫﹐但可以藉著回憶一再提領﹐甚至美化﹐每次想起都再一次快樂。你會反覆回憶那年夏天的海﹐卻很難反覆回憶第一次拿到那個 LV 包的 high。

行為學者更發現﹐間斷的快樂經歷﹐比持續的快樂經歷更好﹔在間斷期間恢復正常的快樂效應﹐在間斷結束時又會高潮再起。於是他們建議﹐一樣的金錢﹐每天購買一些小快樂 (一束花﹐一本書)﹐會比存一大筆錢買一個巨型快樂更好 - 因為無論多麼巨型﹐也逃不了被適應的命運。(更不要說適應後無止無盡的房屋貸款了)

寶馬為何不飽

看到這裡﹐有些讀者心想﹕這都是你們平民的事，老子 (或老子的老子) 有錢的很，LV 天天買﹐小快樂不間斷﹔美金裝皮箱﹐買房一次付清﹔無限卡一刷﹐油門一踩﹐藍寶堅尼一口氣飆出去 － 這下應該快樂了吧？

壞消息是，有錢人比窮人難快樂多了，除非你努力交些窮朋友。不但專注於“大型快樂”會造對小型快樂的麻 木﹐消費性快樂最痛苦的地方在於它的比較性﹕三字頭想著五字頭、五字頭想著七字頭、七字頭看著真寶馬 (動輒千萬那種嘶嘶叫的血統賽馬)。遊艇看著船王、地主看著島主、飛機看著太空船、太空船看著核子彈頭……看到他人牆上的“知足常樂”﹐你心裡只想到﹕媽的這墨寶現在肯定漲了不少﹗

如果世上有什麼公平﹐就是無論窮富﹐分泌激素的器官功能都一樣 - 不然您花錢買海洛因好了。

期待不怕受傷害

告訴我你都買了什麼、都怎麼買﹐我就能告訴你你快不快樂。如果交房貸﹐付信用卡帳單讓人痛苦﹐倒過來會不會好一點﹖事實是肯定的。心理學研究發現﹐提早買機票的人比出發前才買機票的人快樂﹐因為沒有什麼比即將來臨的快樂更快樂。甚至有研究發現﹐期待期間的快樂比真正發生的時候還快樂。

更驚人的發現是這個﹕研究中實驗者分別給每個人 250 塊美金﹐要求第一組花在自己身上﹐第二組花在別人身上﹐下午再測量他們的快樂度。結論是第二組遠比第一組快樂。

於是﹕花錢買房不如花錢買花﹐花錢買花不如花錢買體驗﹐現在就體驗不如等一下再體驗﹔自己體驗又不如和朋友家人同樂。快樂廣告沒告訴你的是﹕保持皮光肉滑不能阻止丈夫花天酒地﹔或是﹕再怎麼買也追不上新慾望。但是你可以開始實施﹕讓別人快樂就是讓自己快樂。

零血脂快樂全餐﹕

快樂為什麼不幸福
越悲慘越快樂﹖
為什麼選擇越多越不快樂 (上﹐下)
右腦桃花源
歡愉的徘徊

有關選擇與快樂的三種誤解（下）

2

自由選擇﹐令人快樂

Daniel Gilbert 曾經提過一個心理實驗﹕他讓兩組人在兩張圖畫中選擇﹐A組是選了就不能換的﹐B組是兩個禮拜以後還可以換的。結論呢﹖不能換的A組在兩個禮拜後﹐都表示很喜歡自己選擇的圖畫﹔B組則有大部份人表示不滿意﹐要求要做調換。

當人們知道有其他選擇的時候﹐人們往往會對自己的選擇感到不滿意﹔相反的﹐一旦人們知道自己沒有選擇﹐便會把自己有的當作是最好的。

聽起來很可疑嗎﹖還有另一個例子。一個車廠舉辦了“一個月以內﹐不滿意隨時來換”活動﹐同樣的一臺車﹐在活動期間買的車主﹐在一個月後都表示對自己的車不滿 意 (這肯定是臺爛車了﹐你想﹐或可能是台豐田)﹔問題是﹐在活動前買車的車主﹐在一個月後﹐不約而同地表示對一樣的一臺車非常滿意。一旦人腦認知自己的 選擇權﹐對這個選擇權的關注會讓人腦自動的尋找事物的缺點。在沒有選擇權的情況下﹐人腦會專注於事物的優點。事物都是一樣的﹐改變的是你 的角度。 

選擇越多﹐我們越想執行我們的選擇權﹐於是﹐網路變慢了﹐車子變小了﹐伴侶變蠢了...... 明明一切都沒有變﹐是你想選擇的想法膨脹到不行了。

3 

完美選擇﹐令人快樂

心理學家 Barry Schwartz 寫了一本特別談《少就是多》的書﹐裡面提到自己的親身經驗。多年前﹐當他走進牛仔褲店 ﹐他把自己的腰圍告訴店員﹐五分鐘以後便從店裡走了出來。多年以後的今天﹐他再次走進牛仔褲店﹐把腰圍告訴店員﹐店員微笑著問他﹐「那麼﹐您是要牛仔高腰 ﹐性感低腰﹐時尚單寧﹐復古喇叭﹐伸縮緊身﹐還是...... 」他有些崩潰。但身為出名心理學家﹐當眾發難太難看﹐於是他耐心地回答﹕「我要以前店裡只有一條的 那 一 條。」年輕店員非常疑惑。於是﹐經過無數的穿脫﹐幾個小時後﹐他總算買到了一條有生以來穿過最合身的牛仔褲。


但他開心嗎﹖


他發覺﹐自己沒有以前這樣開心。沒有以前只有一條牛仔褲的時候開心。很快地﹐他發覺其他一些事情﹕電視沒有只有一臺電視的時候這麼好看﹔飲料沒有只有一種飲料的時候這麼好喝﹔車子沒有只有一種車子的時候這麼好開...... 或是﹐簡單來說﹐它們都很好﹐但是得到它們再也沒有過去的那種開心了。

他總結道﹕一旦我們有這麼多選擇﹐花了這麼多時間做選擇﹐我們期待的再也不是“一條牛仔褲”﹐而是“一條頂天立地的牛仔褲” (斜線請隨心意替換) 我們期待的再也不僅僅是一個對象﹐而是一個美似環球小姐﹐慧似聖母瑪麗的伴侶。於是﹐期望越高﹐失望越大...... 怎麼樣﹐是不是又手癢想動用一下選擇權了﹖

想動就動吧﹐畢竟“執行”還是給人“控制權”的快樂﹐只是千萬別帶著“下一個 xx 一定會更好”的心態 - 下一個 xx 其實也差不多。

有關選擇與快樂的三種誤解（上）

Malcolm Gladwell 在一次演講中談到這個例子﹕某個意大利麵醬品牌花了許多金錢﹐在許多地方做市場測試﹐想找出哪一種口味的意大利麵醬最得世人青睞。結論出乎意料之外 ﹐人們要的不是某種意大利麵醬﹐而是許多不同的意大利麵醬。結論便是我們今日世界的道德基礎﹕選擇是好的。

選擇是好的﹐人民作主是好的。現在的世界打開電視﹐有幾百臺任君選擇。走到超市﹐一種飲料有幾百種口味。辦一支手機﹐有這麼多公司這麼多包套這麼多功能。選擇伴侶﹐再也沒有包辦婚姻﹐路上能跑的不能跑的﹐兩隻腳四隻腳的 - 環肥燕瘦、任君選擇。如果 Malcolm 的例子是對的﹐我們應該比過去更快樂﹐更滿足﹐人生更愉快﹐更充實﹐是嗎﹖

如果你身邊有這麼快樂的稀有動物﹐請介紹給我認識。事實是﹐我們打開電視﹐按到肌腱作痛﹐也找不到自己想看的節目。走到超市﹐買了一堆東西出來以後﹐還是忘記本來要買的那卷衛生紙。剛買的手機﹐沒幾天就覺得不好用了。唯一比換手機還要快的﹐大概就是換男女朋友的速度了...... 我們快樂嗎﹖!

以下是我們對選擇與快樂的三種誤解﹕

1

選擇越多﹐快樂越多

當我們有了這麼多選擇﹐我們第一個面臨的感覺是 - 麻痺。選擇之所以快樂﹐是因為“掌握選擇權”是快樂的。當選擇過多﹐選擇權便失去了意義﹐我們不知從何開始﹐從誰開始﹐只剩下一種暈頭轉向的感覺。除非你要的就是這種暈頭轉向的感覺﹐不然﹐你面臨的就是焦慮。

難道， Malcolm Gladwell 是錯的，只有一種麵醬就好？包辦婚姻保證幸福？大家忙了半天﹐還不如回到極權時代？

某個果醬品牌設計了24種口味﹐在超市發表的當天 ﹐許多媒體和客戶出現﹐造成空前絕后的轟動。在人潮來看﹐這個活動絕對是成功的﹐但廠商卻發現﹐銷售量出奇的低。於是廠商這次把口味降到6種﹐人潮少了﹐ 但銷售量高了。這代表什麼呢﹖代表沒有選擇和過多選擇都是沒用的。重點是﹐這選擇要剛好多又不會太多﹐多到讓人有選擇性﹐又不會多到令人失控。追根究底﹐人們的快樂來自控制﹐而不是選擇性的多寡。

這和腦神經學家 Robert Salposky 在狒狒身上的發現一樣﹕社會地位越高的狒狒﹐環境裡能控制的情況越多﹐壓力越小﹐身體越健康。 與其在幾百個頻道裡泅泳﹐還不如買台隨時可錄影的Tivo﹐想什麼時候看什麼﹐就什麼時候看什麼 (無置入行銷﹐請勿真的跑去買。)

讓我們快樂的不是選擇﹐是控制權。

還有呢？

電子書不書？（下）

書﹐是要有的。只是不是現在的價錢。書價打七折的電子書和當年的音樂一樣﹐連開始都不會有。那麼﹐多少錢才合理呢﹖

第一﹐買實體書應該免費送電子版。跟CD一樣(謹記﹐它們都是資訊)﹐你有了CD﹐便等於有了電子版。若讀者買了書﹐他們也應該名正言順有電子版。這會是一個很好的過渡﹐幫助實體書用戶有機會考慮買硬體電子書﹐或開始養成習慣“看電子書也沒想像這麼壞”﹐而不是“我永遠放不下書頁的氣味與手感”- 俄國人說的“免費的馬﹐不用檢查牠的牙”。

光電子版﹐所有書應該統一價﹕五十元。只是原價的七折﹐很多地方都可以用這個價錢買到真書﹐說不上有什麼吸引力﹐倒是讓平常就喜歡看書的人倒退一步﹐更不可能開始使用電子書。實體書變成電子以後﹐省了印刷﹐省了通路﹐省了運費﹐說難聽一點﹐做出一本以後﹐之後的全是無本生意﹐不賺白不賺﹐和音樂一樣﹐為什麼要給大家一個望而生怯的價錢﹐讓電子書沒有一個開始﹖

為什麼五十元﹖五十元正好一個銅板﹐是很親切的價錢。價錢要到這麼親切﹐親切到幾乎無痛﹐才有可能普及﹐才有可能造成革命性的轉變。(如果不是絕對的便宜方便﹐讀者永遠可以想辦法找到盜版) 目前最簡單的﹐反而不是把暢銷書拿出來賣﹐而是是把過去已經絕版﹐也不敢再版的經典找出來 (這不是 Amazon 最有名的長尾效應嗎﹖Com'n People...) 如果出版社自己不知道﹐可以讓讀者上網留言申請﹐投票推... 2.0 該有的這些東西。

但這都不是電子書的未來。這只是電子書的開始。但必須要“讓它開始”。因為台灣已經不是一個很多人讀書的地方了。使用者經不起任何阻礙和挑戰﹐他們需要的是鼓勵。

電子書的未來在哪裡﹖在開天闢地式的資訊管理革命。你身邊的人可能不讀書﹐但是他們不會不用 facebook, twitter, or plurk。這些人就是電子書的新對象 – 他們可能不會讀書﹐但是他們會讀電子書。為什麼﹖怎麼可能﹖因為“電子”﹐“數位內容”代表的是多媒體。是連結。是無限可能。他們會因為社群開始讀書﹐會因為別人“會知道他們在讀書”而讀書﹐會因為圖文和影片並茂的多媒體而讀書﹐因為讀書一點也不無聊﹐只是另一種獲得資訊的方法﹐甚至是“整合”資訊的方法。

我可能不會買一本詩集﹐但是我會買一本詩人唸詩的電子詩集。裡面有詩人的手跡﹐可以連結到詩人的部落格和 twitter﹐我打開書的時候﹐我的 social network/blog 會自動幫我打上我在讀的部份或頁數﹐在 msn 自動放上“正在讀…..”的busy status。我會知道我的朋友誰讀了這本書﹐我會知道我的城市裡有多少人正在讀這本書。我可以看到我的朋友在哪個頁數上劃了重點﹐寫了什麼心得 - 旁邊還有很多人的讀書心得。

讀書心得下面有其他推薦的書。整合我的書架上電腦會推薦我合我胃口的書、音樂和電影。書裡介紹的景點 – 我可以訂票前往﹔旅館 – 我可以按鈕直接訂﹔音樂或電影 – 有聯結帶我去下載﹔提到的小吃 – 有宅配或地圖告訴我怎麼吃到。我可以用google翻譯隨時找不懂的字﹐可以用 googlemap看作者走過的景點、或他故居的模樣。我可以不要詩人的聲音來唸﹐可以是蔡琴、李季準、或甚至豬哥亮。我可以戴上3D眼鏡﹐像過去立體童書一樣﹐打開有驚喜﹐甚至作者會站在我面前﹐和我說話......

我為什麼不會買電子書﹖

電子書不書？（上）

電子書為什麼不成功﹖觀察 Yahoo Music 為什麼會失敗可以略知一二。

當年採訪負責YahooMusic的楊志光﹐他對三十元一首歌是這樣解釋的﹕一塊CD要三百五十塊﹐大概一首歌三十塊﹐iTune是賣一塊美金﹐也是三十塊﹐消費者買過就會習慣。事實是﹐消費者不會習慣﹐因為消費者根本不會開始消費。三十塊在美國是一罐飲料的價錢﹐這樣的價錢是合理的。三十塊在台灣超商可以有一罐飲料加麵包﹐一首歌﹖三首、六首、甚至三十首才有可能開始。是的﹐一首歌如果壓到一塊到十塊﹐Yahoo Music便不會黯然下場。

為什麼不呢﹖從實體到數位﹐省下壓片、包裝、印刷、文案、通路的成本﹐憑什麼還能和實體賣一樣的價錢﹖退一萬步說﹕就算不在這裡下載﹐我也找得到地方下載﹐完全免費。

這其中還有文化的問題﹕西方人對正版是有堅持的。我的同事從軟體、遊戲、音樂、到電影﹐無一不是買正版。就算是先看過盜版的﹐喜歡了還是會掏腰包再去買正版。這就是 Radiohead 為什麼能在自己的官網上免費提供整張CD的下載﹐價錢由聽眾自己決定﹕因為對自己的產品有信心﹐因為對文化有了解。

文化是構成的﹐文化是需要培養的。當唱片界發覺只有小學生掏腰包買唱片﹐音樂便在短短十年間變幼稚﹐幼稚便更沒有人買﹐而且造成文化幼稚是如大江東流的。文化事業要有風骨﹐也要有機智。一旦缺其一﹐一讓步﹐便兵敗如山倒。民歌的盛況不會再回來﹐因為現在二十歲的人是聽白話的不能再白話的歌詞長大的 – 他們體會不到了。

電子書在台灣有很多問題﹐一是硬體和軟體脫節﹐二是內容庫不夠完全。以數位音樂為例﹐在iTune和iPod之前有 PressPlay, MusicNet都沒有成功﹐因為沒有整體性的配合﹐各家唱片行各行其道﹐無法頓時造成一股風潮。

電子書造成了一股“硬體”風潮﹐一見到“Kindle三百萬商機”便心頭一熱﹐大廠紛紛下場﹐等到發覺事態不對﹐又匆匆出場。問題在哪裡﹖問題在﹐做硬體的忘了軟體﹐做平臺的忘了要有內容﹐掌握內容的掌握不到本質性的改變﹕美女千姿百態﹐沒有靈魂。很少人想到“書”﹐更少人想到唸書的“人”﹐最後﹐更沒有人想到﹐當實體變成數位﹐它已經不是“物件”﹐而是“資訊”。

電子書要成功﹐做電子書的人必須打開頭腦想像如何“管理資訊”﹐而不是賣“物件”。把“電子書”真的當成了“書”﹐忘記了重要的是前面的“電子”。“電子”的重要是資訊的取得完全不同了﹐革命性的改變應該要發生﹐更大聲的說﹐電子書不但要讓看書的人變成看“電子書”﹐更要讓不看書的人“看書”。

聽起來像天方夜譚嗎﹖

The Case of REnovation 創新不如創舊

創舊是什麼？就是把過去死掉卻人人想要的產品，再重新生產，回到市場上。是復古嗎？是也不盡然是。重新包裝，品牌精神，適當通路都是要的，但最重要的是，和創新產品一樣，必須有與眾不同的特性，讓人非君不可。

說個例子吧。

Moleskine 這個產品是怎麼回事沒什麼人知道，但它的奇貴無比倒是人人皆知。去年的最後一天四出尋找，期待今年能夠找到取代 Moleskine 的手記。結局是，又乖乖地帶了和去年一樣的版本回來。沒有什麼比被制約更慘的事，別說任何上癮的東西馬上就戒掉，繳年費這種事更是從來不會發生在我的身上，但連著這本已經是第三年了。

所以到底是怎麼回事？我自問。幹嘛一定要 Moleskine？我幹嘛這麼犯賤？

從實際角度分析，它的個性是：外皮由油布厚紙板製作，書脊是線縫的，打開以後一片平坦。封底背面有個裝東西的口袋，紙張都是圓角，最後再附上一個連體橡皮筋讓你把所有東西收起來，免得里面的東西掉出來還是外面的東西掉進去。功能的確是比第一銀行或合作金庫送的記事曆完整很多。

剛開始，“這種”筆記本是來自法國的手工裝訂商，負責供應巴黎的幾個主要文具店，在19、20世紀風靡一時。還沒等到數位時代，和我一樣用慣了這種筆記本的英國旅遊作家 Bruce Chatwin 被巴黎 Rue de l'Ancienne Comédie 的一家文具店通知，最後一條在法國土爾市的生產線，因為廠主去世，關門大吉，從此停產。悲痛欲絕的 Chatwin 先把剩下的貨全掃走，再在他的書 The Songlines 裡悲嘆“Le vrai Moleskine n'est plus” - Moleskine 是他給“這種”筆記本取的小名。

直到1997年，米蘭一家小店註冊 Moleskine 商標，開始重新生產。法國人扔出來的，意大利人發揚光大，99'年賣到北美，04'年賣到日本，06'年被興業銀行 Société Générale 買走﹐再度回到法國人手上。到目前為止，當年的“這種”筆記本在53個國家，14000個小店發行，其中有65%是書店，設計小店也是它配合品牌精神販賣的主要通路。

現在的 Moleskine 用的是法國的水彩紙，細的手工在中國做，粗的、大本的手工在土耳其，雖然人工外包，價錢一樣昂貴，於是力求環保無毒。它不打廣告，靠舉辦和支持不同文化活動來延續品牌精神；同時不斷發展新產品，速度之快令人眼花繚亂。

就創意產業的角度來說，這實在是個令人嘆為觀止的商業模式。 Burberry 可以找 Emma Watson 和弟弟一起穿上風衣，Chanel 可以找 Lily Allen 在伸展台旁邊唱歌，Dior 可以找 Marion Cotillard 在鐵塔旁亂跑，LV 可以請 Sofia Coppola 導演父女躺在行李箱上拍照。但誰能找到梵谷、王爾德、畢卡索和海明威“聯名”代言，英國作家來取好名字 - 免費 - 最重要的是，這一切都在產品生產前就做好了。所需要的只是如野豬一樣敏銳的感知，把這些埋在不遠土壤下的松露挖出來，黑鑽石得來全不費工夫。重要的就是這隻豬了。

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